胡曉云:向世界,送上富有中國(guó)特色的文明力量有關(guān)——“中國(guó)茶再出海”的思考與建議
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胡曉云:向世界,送上富有中國(guó)特色的文明力量有關(guān)——“中國(guó)茶再出海”的思考與建議

近日,中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副秘書長(zhǎng)、茶葉專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行主任蔡軍在接受茗邊訪談時(shí)指出,2022年,我國(guó)茶葉出口總體呈現(xiàn)量增額減的態(tài)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)茶葉在國(guó)際貿(mào)易中多以原料茶的形式出口,科技含量體現(xiàn)不足,品牌文化附加值低。未來(lái),中國(guó)茶應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破,打造國(guó)際茶品牌,走向國(guó)際市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)“再出海”?今日,公眾號(hào)特回顧胡曉云院長(zhǎng)在2022年國(guó)際茶日發(fā)表的專題文章《向世界,送上富有中國(guó)特色的文明力量——有關(guān)“中國(guó)茶再出?!钡乃伎寂c建議》。本文梳理了中國(guó)茶出海的歷程、出海的障礙,并為中國(guó)茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的五大策略。

向世界,送上富有中國(guó)特色的文明力量

——有關(guān)“中國(guó)茶再出海”的思考與建議

2022年的世界,全球疫情徘徊不去,俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)令人擔(dān)憂,似乎有些陰云密布的感覺。然時(shí)間依然邁著它的腳步,不停歇地往前奔流,來(lái)到了“國(guó)際茶日”。

自2019年第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布設(shè)立至今,“國(guó)際茶日”已連續(xù)舉辦三屆。“國(guó)際茶日”的設(shè)立目的,是贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值。這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó),首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性項(xiàng)目。

在這個(gè)以茶為主角的日子里,我想就有關(guān)“中國(guó)茶再出?!弊h題,提出我的思考與建議,希望給這個(gè)國(guó)際性的茶節(jié)帶來(lái)回望、期待與溫暖:“向世界,送上富有中國(guó)特色的文明力量”。

一、中國(guó)茶的出海歷程

(一)從無(wú)到有

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)。自西漢(公元前206年至公元8年)開始,中國(guó)茶開始銷往東南亞各國(guó),隨著絲綢之路、茶馬古道、萬(wàn)里茶路的開辟與興盛,至明朝十七世紀(jì)初期,中國(guó)茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷至東西歐各國(guó)。其中,1607年荷蘭海船自爪哇來(lái)澳門運(yùn)載綠茶,并于1610年轉(zhuǎn)運(yùn)歐洲,標(biāo)志著中國(guó)茶葉正式輸入歐洲。[1]

圖 1 中國(guó)茶的出海歷程(胡曉云,2022)

1635年,英國(guó)第一艘貨船來(lái)到廣州后,瑞典、丹麥、西班牙等國(guó)的貨船接踵而至,前來(lái)中國(guó)運(yùn)載茶葉回國(guó)。由此,亞洲人對(duì)于身體、物質(zhì)、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時(shí),茶所具備的藥用價(jià)值被歐洲的醫(yī)生們廣泛認(rèn)可,并配合禁酒運(yùn)動(dòng),實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移消費(fèi),茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。

(二)市場(chǎng)評(píng)價(jià)

“做一位英國(guó)女人就意味著喝茶。”[2]茶葉本身所蘊(yùn)含的節(jié)制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性,與歐洲人對(duì)具有神秘色彩的東方國(guó)度的向往之間所形成的內(nèi)在關(guān)聯(lián),使得茶葉成為歐洲的新消費(fèi)文化與文明象征。17世紀(jì)末與18世紀(jì)初的整個(gè)大西洋世界,教育階層和富人都把茶葉當(dāng)作亞洲的藥物和身份地位的象征[3],中國(guó)茶葉成為歐洲貴族的消費(fèi)品,商業(yè)作為文明教化的媒介,被應(yīng)用到了茶葉之上。到了1834年,英國(guó)仍然是中國(guó)茶葉最大的出口國(guó),據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)年英國(guó)近4000萬(wàn)磅的茶葉全部進(jìn)口自中國(guó)。

圖 2 英國(guó)貴族飲茶成風(fēng)尚

(三)貿(mào)易困境

然而,在中英貿(mào)易中,主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國(guó)認(rèn)為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國(guó)家意識(shí)形態(tài)的日漸介入、民族消費(fèi)心理的日益盛行,英國(guó)開始尋求中國(guó)茶葉的替代品。1834年,英國(guó)東印度公司成立了茶葉委員會(huì),開始分析阿薩姆茶作為商業(yè)產(chǎn)品的潛力;1838年,東印度公司的阿薩姆茶出產(chǎn),并得到了英國(guó)皇家的許可與推介;1939年,12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣,同年,“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。

英國(guó)通過(guò)在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國(guó)的茶種、茶樹、技術(shù)知識(shí),并依托廉價(jià)勞動(dòng)力制度,實(shí)現(xiàn)了大型種植園模式。而這種區(qū)別于中國(guó)自耕農(nóng)體系的大型種植園生產(chǎn),推動(dòng)了茶葉向著標(biāo)準(zhǔn)化的方向不斷發(fā)展,創(chuàng)建并逐漸形成了全球工業(yè)化的食品體系。尤其是,隨著品牌意識(shí)的出現(xiàn)與崛起,英國(guó)政府開始對(duì)廣告等實(shí)施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放,使得英屬殖民地茶作為英國(guó)本土產(chǎn)品的品牌認(rèn)知,為歐洲消費(fèi)者帶去了熟悉度與親切感。通過(guò)持續(xù)傳播,“英國(guó)產(chǎn)的茶”這一概念深入消費(fèi)者心智,并產(chǎn)生了新的茶葉消費(fèi)文化與新的大眾口味。這種集體廣告,也逐漸形成了有關(guān)的文化和制度框架,使英國(guó)在未來(lái)的日子里,能夠決定國(guó)際市場(chǎng)的茶消費(fèi)觀念、商品流通和知識(shí)傳播,也即“全球化”。由此,至19世紀(jì)20-30年代初,印度茶葉逐漸被視為一系列環(huán)環(huán)相扣的全球性問(wèn)題的解決方案。因?yàn)?,阿薩姆能夠提供全球廉價(jià)而健康的茶葉,為英國(guó)政府提供穩(wěn)定收入,并且日漸取代了中國(guó)茶在國(guó)際貿(mào)易上的地位。

圖 3 東印度茶葉公司

19世紀(jì)中后期,隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)與綿延,西方對(duì)東方文化及中國(guó)進(jìn)行了重新定位。由此,中國(guó)茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知植入勝利、相關(guān)立法及其實(shí)施等原因,導(dǎo)致了中國(guó)綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來(lái),在戰(zhàn)爭(zhēng)與民族危亡的特殊時(shí)期,即便有著像吳覺農(nóng)等茶人的不懈努力,也難以力挽中國(guó)茶葉的頹勢(shì)。中國(guó)茶園凋敝,茶產(chǎn)量急劇下降,據(jù)統(tǒng)計(jì),1949年,全國(guó)茶園面積僅僅約15.30萬(wàn)公頃,出口貿(mào)易幾乎停滯,出口量不足一萬(wàn)噸。

(四)重新出海

新中國(guó)成立以來(lái),中國(guó)茶葉開始有序地恢復(fù)發(fā)展。茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷提升,2020年開始,在全球60多個(gè)種茶國(guó)家中,中國(guó)茶樹種植面積、茶葉生產(chǎn)量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三者統(tǒng)籌發(fā)展的不斷深入,中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨走向品牌化與國(guó)際化。

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),2021年,中國(guó)茶出口量達(dá)36.94萬(wàn)噸,在此背景之下,如何進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)茶的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶出口的復(fù)興,打造“中國(guó)茶”品牌,走向國(guó)際市場(chǎng),成為當(dāng)前重要的課題。

圖 4 2016~2021年中國(guó)茶葉出口情況統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

二、中國(guó)茶再出海的五大障礙

結(jié)合實(shí)際,以問(wèn)題為導(dǎo)向,基于多維度分析,我認(rèn)為,當(dāng)前我國(guó)要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)茶再出?!?,并持續(xù)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊增,主要存在著以下五大障礙:

(一)障礙之一:國(guó)家地理文化邊界障礙及穿越能力

在疫情來(lái)臨之前,基于全球化貿(mào)易體系的日臻成熟,以及我國(guó)“一帶一路”的全球推進(jìn),我國(guó)茶葉出海的地理穿越障礙問(wèn)題正在得到逐步解決。但是,不同民族國(guó)家之間的文化邊界,以及種族偏見該如何穿越與修正,仍然需要花大力氣進(jìn)行深入探索。與此同時(shí),中國(guó)茶穿越國(guó)家地理邊界的能力也亟需加強(qiáng)。憑借數(shù)字化時(shí)代的技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球銷售渠道的架設(shè)及其穿越;憑借東方文化的獨(dú)特價(jià)值并融合世界,實(shí)現(xiàn)全球文化的穿越與融合;憑借專業(yè)組織的專業(yè)表達(dá)實(shí)現(xiàn)新生代的生活方式穿越與融合等問(wèn)題,需要有體系、有組織的專項(xiàng)研究實(shí)施。

(二)障礙之二:中國(guó)茶的認(rèn)知障礙及其化解能力

也即如何解決中國(guó)茶被污名化的歷史遺留問(wèn)題,其中涉及傳統(tǒng)工藝以及中國(guó)綠茶成分的認(rèn)知障礙與解釋能力。

如前述,17-20世紀(jì)的世界茶歷史,是中國(guó)茶從藥理功能、東方色彩被西方社會(huì)倍加贊譽(yù),到日漸式微,被迫退出國(guó)際舞臺(tái)的過(guò)程。雖然,新中國(guó)成立之后,特別是近年來(lái),“中國(guó)茶、世界品”的新消費(fèi)風(fēng)尚已初顯端倪,但是,長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多世紀(jì),由于國(guó)家利益爭(zhēng)端與商業(yè)利益競(jìng)爭(zhēng),國(guó)際上其它國(guó)家,特別是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知存在著重大的誤區(qū)。可以說(shuō),四個(gè)世紀(jì)的歷程,是中國(guó)茶被逐步污名化的歷程。冰凍三尺非一日之寒。要打破貿(mào)易堅(jiān)冰,必須要深入研究、充分評(píng)估中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知障礙,擁有化解能力,矯正認(rèn)知障礙。

(三)障礙之三:中國(guó)茶個(gè)性發(fā)展與國(guó)際茶共性建設(shè)的能力

中國(guó)茶種植區(qū)域廣泛、茶葉品類繁多,且每種茶都有著自己獨(dú)特的種植及加工工藝。迄今為止,中國(guó)茶主要的生產(chǎn)要素是人,人工管理、采摘、加工;中國(guó)茶的品牌生態(tài)基于各地區(qū)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、合作社、茶農(nóng)的協(xié)作。因此,相較基于高工業(yè)化體系所生產(chǎn)出來(lái)的國(guó)際知名茶品牌(如立頓)等而言,其自身的標(biāo)準(zhǔn)化水平及能力較弱,存在著非標(biāo)產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾。

圖 5 非標(biāo)產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的矛盾

由于17-20世紀(jì)以英國(guó)為主的全球化茶葉銷售策略的長(zhǎng)期實(shí)施,標(biāo)準(zhǔn)口味的拼配茶得以盛行。中國(guó)茶“一山一味”甚至“一人一味”的非標(biāo)、小眾特征,難以突破國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)口味的貿(mào)易壁壘與消費(fèi)習(xí)慣。如何辯證看待中國(guó)茶的個(gè)性特征,并與國(guó)際茶標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互補(bǔ),創(chuàng)新茶共性價(jià)值,需要加大研發(fā)力度,實(shí)現(xiàn)突破。

(四)障礙之四:中國(guó)茶消費(fèi)習(xí)慣模式與國(guó)際消費(fèi)新模式的鏈接能力

中國(guó)茶,從神農(nóng)氏傳奇開始,走過(guò)了藥用-食用-飲用的漫長(zhǎng)的消費(fèi)磨合過(guò)程。特別是唐代的“貢茶”、宋代的“點(diǎn)茶”之后,中國(guó)茶蘊(yùn)含著濃厚的文化、藝術(shù)特征。今天的中國(guó)茶,不僅僅局限于飲用的生理層面,更承載了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),蘊(yùn)含著寬廣的精神境界。因此,當(dāng)中國(guó)茶的消費(fèi)定位、消費(fèi)習(xí)慣模式遇上被工業(yè)文明所影響,追求方便快捷的國(guó)際茶消費(fèi)新模式時(shí),自然就產(chǎn)生了儀式感與適用性之間的沖突。

如何傳承中國(guó)茶的消費(fèi)習(xí)慣模式,并鏈接數(shù)字化時(shí)代國(guó)際消費(fèi)的新模式?這個(gè)問(wèn)題雖經(jīng)“喜茶”等新茶飲的系列開發(fā),但在國(guó)際市場(chǎng)上,鏈接,依然存在較大的障礙。

(五)障礙之五:東方茶性的定位表達(dá)與國(guó)際傳播能力

中國(guó)茶文化,經(jīng)過(guò)上千年的沉淀,已經(jīng)滲透社會(huì),深入中國(guó)的詩(shī)詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域,可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。因此,在向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)茶的品牌文化、品牌個(gè)性與價(jià)值時(shí),涉及到如何將底蘊(yùn)深厚的茶文化進(jìn)行有效傳達(dá)的問(wèn)題,也即中國(guó)茶文化定位與國(guó)際化表達(dá)之間關(guān)系的整合梳理。東方茶性曾經(jīng)以節(jié)儉、理性、平等、顧家、陰柔等特征而被西方社會(huì)所贊譽(yù),那么,在今天與未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上, 中國(guó)茶應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)國(guó)際傳播抵達(dá)人心?語(yǔ)言障礙、認(rèn)知障礙、價(jià)值障礙、審美障礙、消費(fèi)習(xí)慣障礙等等,都期待中國(guó)茶的國(guó)際傳播能力能夠破圈。

三、中國(guó)茶再出海的策略思考

基于以上對(duì)中國(guó)茶出海歷程的梳理以及出海障礙的分析,未來(lái),中國(guó)茶在再出海時(shí),可以考慮以下幾點(diǎn)五個(gè)方面的策略應(yīng)對(duì)。

(一)策略之一:組建國(guó)家級(jí)專班,集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌

根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)梁曉、梅文的《2021中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》可見,目前,中國(guó)茶葉生產(chǎn)遍及全國(guó),僅18個(gè)主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)的茶園總面積已有4896.09萬(wàn)畝,可采摘面積超過(guò)300萬(wàn)畝的省份有5個(gè),分別是云南省、貴州省、四川省、湖北省、福建省。未開采面積超過(guò)100萬(wàn)畝的省份有2個(gè),分別是四川省、湖北省。

圖 6 2021年中國(guó)各主要產(chǎn)茶省茶園總面積(萬(wàn)畝)

數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì),2022

因此,中國(guó)茶葉的供應(yīng)力將越來(lái)越強(qiáng),必須在深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),加大力度開拓國(guó)際市場(chǎng)。

分析17-20世紀(jì)中國(guó)茶的國(guó)際貿(mào)易歷程可見,如何穿越國(guó)家地理邊界,突破國(guó)際市場(chǎng)柵欄,成為重中之重。

建議在國(guó)家層面,組建工作專班,加大“中國(guó)茶再出?!钡膰?guó)家級(jí)以及各級(jí)相應(yīng)專門部門的建設(shè)。專門部門的工作職責(zé),即為集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌。在國(guó)家層面、國(guó)際舞臺(tái)上,重新建立、有序傳播、有效表達(dá),推動(dòng)“中國(guó)茶”的品牌化、國(guó)際化進(jìn)程。并協(xié)同各區(qū)域政府主管部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等,實(shí)現(xiàn)國(guó)家力量、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)能力、產(chǎn)品價(jià)值、人文要素等的組織化、系統(tǒng)性聚合創(chuàng)新,推動(dòng)“中國(guó)茶”國(guó)家品牌在國(guó)際市場(chǎng)的品牌進(jìn)入、品牌深入、品牌與國(guó)際消費(fèi)者的持續(xù)友好互動(dòng)關(guān)系的建立。

(二)策略之二:穿越國(guó)家地理文化邊界,以茶性創(chuàng)新和諧的價(jià)值觀

我之前提出的“消費(fèi)八識(shí)”模型中,“藏識(shí)”是關(guān)鍵,即人的本心本源所在,人的價(jià)值根源所在?!安刈R(shí)”是人感覺、認(rèn)知萬(wàn)物時(shí)的方向盤。只是一味地創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度,發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系,并不能解決有關(guān)“藏識(shí)”的深層次問(wèn)題。只有實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的訴求與同構(gòu),獲得本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同,才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。

中國(guó)茶再出海,首先需要解決的一個(gè)前提是:在國(guó)際平臺(tái)上,中國(guó)茶到底是什么?如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的產(chǎn)業(yè)品牌打造,其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上、生活方式中、人們的消費(fèi)中,中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問(wèn)題不解決,“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上的品牌傳播就沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有故事,展示就沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì),也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。

中國(guó)茶,具有并表征著中華民族的精神特質(zhì),那就是“包容性”。在這片土地上,中國(guó)開發(fā)有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶),世代研發(fā)了眾多傳統(tǒng)的或新選育的品種,有豐富而富有特色的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈、生產(chǎn)工藝,發(fā)掘了眾多的飲用方式和場(chǎng)景嵌入。它們豐富多彩地存在著,各有各的個(gè)性特色,共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷,也是中國(guó)茶性的表現(xiàn)。而這種茶性,即是中國(guó)文化的最重要特質(zhì),也是世界人民所遵循的價(jià)值觀。

價(jià)值觀得以同構(gòu)為前提的消費(fèi),才是真正發(fā)自內(nèi)心的消費(fèi)需求,才能形成真正的消費(fèi)忠誠(chéng)。

圖 7 茶品牌消費(fèi)的層次模型(胡曉云,2019)

(三)策略之三:以“品牌集群”模式走向國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)

“品牌集群”模式,即指以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象,并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同,進(jìn)而形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。中國(guó)茶的“品牌集群”中,根據(jù)多種不同維度,例如茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、民族特質(zhì)、原型等進(jìn)行多元?jiǎng)澐郑⒒谄放萍荷鷳B(tài)結(jié)構(gòu)的重新組合、排列,將國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位,通過(guò)打造一個(gè)個(gè)集群品牌,既整合力量,又可針對(duì)不同國(guó)家、不同區(qū)域、不同市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)局部本土化營(yíng)銷。

借此,可以提高“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌影響力,推動(dòng)“品牌集群”中各層級(jí)、各種特色品牌的聯(lián)袂出海,向世界奉上系列中華好茶、各種不同茶飲體驗(yàn)的同時(shí),解決中國(guó)茶過(guò)去多數(shù)只作為“英國(guó)產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競(jìng)爭(zhēng)格局,形成中國(guó)茶的品牌化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際融合生態(tài)體系,提高中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌消費(fèi)地位與品牌溢價(jià)能力。

(四)策略之四:加大中國(guó)茶文化傳播力度,實(shí)現(xiàn)中國(guó)元素世界表達(dá)

中國(guó)茶,遍植于中華大地,具有獨(dú)特的地理生態(tài)基礎(chǔ)、歷史文化要素。且“中國(guó)茶”國(guó)家品牌所囊括的眾多茶葉區(qū)域公用品牌,多數(shù)是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品,約近八十個(gè),已經(jīng)加入中歐貿(mào)易協(xié)定。因此,與國(guó)際上其它國(guó)家的茶長(zhǎng)期以來(lái)訴求“英國(guó)產(chǎn)的”不同,中國(guó)茶具有獨(dú)特的文脈內(nèi)涵、中國(guó)元素。

建議未來(lái),我國(guó)能夠加大基于文脈傳播、符號(hào)傳播、消費(fèi)體驗(yàn)傳播、場(chǎng)景體驗(yàn)傳播以及媒體互聯(lián)傳播的整合營(yíng)銷傳播體系,開展共同價(jià)值前提下的本土化傳播策略。在未來(lái)“中國(guó)茶”的國(guó)際品牌傳播中,既尊重共性并表達(dá)個(gè)性,既表達(dá)個(gè)性并尊重差異,并加大跨國(guó)境、跨文化的傳播力度,用正確的信息訴求解決污名化問(wèn)題,用人性化信息傳播中國(guó)茶人氣質(zhì)與茶文化本質(zhì),徹底解決中國(guó)茶的溝通障礙,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從物到人、文化、意義、價(jià)值等,立體開發(fā)中國(guó)茶的價(jià)值傳播。

圖 8 茶品牌的傳播模型(胡曉云,2018)

基于原型理論,中國(guó)茶在國(guó)際傳播中要高度重視“集體無(wú)意識(shí)”的溝通障礙,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合、中國(guó)元素與世界表達(dá)的有效結(jié)合,以包容的茶性,打破宗教、種族、國(guó)家、文化、心理的邊界。

(五)策略之五:重視“中國(guó)茶”品牌價(jià)值的整體升維

未來(lái)的日子里,我們應(yīng)當(dāng)重視“中國(guó)茶”的品牌價(jià)值整體升維。融合茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化,實(shí)現(xiàn)品牌化、數(shù)字化、組織化的三化創(chuàng)新互動(dòng),具體可以:創(chuàng)造富有中國(guó)特色且融合世界通用表達(dá)的符號(hào),表征“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特形象;生產(chǎn)富有中國(guó)特色且滿足各國(guó)消費(fèi)口味的高品質(zhì)產(chǎn)品,提供“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特品味;提供富有中國(guó)特色且融合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),連接“中國(guó)茶”獨(dú)特的情感體驗(yàn);創(chuàng)新富有數(shù)字化先進(jìn)性且具有東方祥和氛圍的場(chǎng)景,構(gòu)建“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特消費(fèi)家園;設(shè)置富有儀式感的節(jié)慶活動(dòng)鏈接獨(dú)特文脈,表現(xiàn)“中國(guó)茶”儀式消費(fèi),并鏈接適用性消費(fèi)需求;采用情感與理性并重傳播,構(gòu)建“中國(guó)茶”品牌的國(guó)際消費(fèi)新關(guān)系、新世代消費(fèi)新關(guān)系;聯(lián)動(dòng)有價(jià)值的國(guó)際平臺(tái),實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的“中國(guó)茶”國(guó)家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、國(guó)際公益組織平臺(tái)背書;創(chuàng)新共同價(jià)值觀,彰顯“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特價(jià)值體系。

茶,絕不僅僅是一種植物、一種飲品、一種生活方式,而是一種解決我們的身體、國(guó)家與世界性問(wèn)題的文明力量。這一觀點(diǎn),道出了茶的本質(zhì)特征。

中國(guó)茶再出海,既是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展、滿足國(guó)內(nèi)、國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)性需求,也是“中國(guó)茶”用自己的文明力量,撫慰不確定世界的有效途徑。

我相信,無(wú)論世界如何變幻,中國(guó)茶,依然將給世界送上節(jié)儉、理性、平等、柔和的文明撫慰之力,讓世界變得更美好。

注釋:

[1] 陳椽,《中國(guó)茶葉外銷史》,臺(tái)灣碧山巖出版公司出版,1993年12月第一版。

[2] (美)埃麗卡·拉帕波特著,宋世鋒譯,《口味如何塑造現(xiàn)代世界-茶葉與帝國(guó)》,北京聯(lián)合出版公司,2022年1月第一版。

[3] 同上。

來(lái)源:農(nóng)業(yè)品牌研究院

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